Content marketing: 8 claves para triunfar en tu estrategia digital

Content marketing: 8 claves para triunfar en tu estrategia digital

Estrategia Digital

Content marketing: 8 claves para triunfar en tu estrategia digital

En este nuevo artículo de la Agencia Vilo revisaremos cuáles son las claves de content marketing que debes tener en cuenta si quieres triunfar en tu estrategia digital.

Según el artículo que publica el Content Marketing Institute (CMI en adelante), el marketing de contenidos (o content marketing, de su voz original en inglés) es el enfoque estratégico que consiste en crear y distribuir información valiosa, relevante y coherente para atraer y ganar una audiencia claramente definida, con el objetivo de impulsar una acción rentable por parte de los clientes.

En lugar de “vender” tus productos o servicios, gracias al content marketing ofreces información como valor agregado de cara a tu comprador.

La esencia de esta estrategia digital es la creencia de que si tú proporcionas información valiosa y constante a los compradores, éstos te recompensarán con su lealtad.

Sin embargo, la teoría y la práctica no siempre van de la mano, y satisfacer las necesidades de tu público con contenido de alta calidad es siempre un objetivo ambicioso para cualquier empresa.

Tu esfuerzo no servirá de mucho si lo que escribes o muestras en formato audiovisual no desencadena algún comportamiento en tu público que te ayude a alcanzar los objetivos comerciales. Ahí es, precisamente, donde surgen las complicaciones.

Para dar a tu content marketing la mejor oportunidad de obtener los resultados deseados, debes conocer la respuesta a estas preguntas:

  • ¿Para quién debe ser más relevante el contenido que produces?
  • ¿Qué beneficios recibe este público al consumir tus contenidos?
  • ¿Qué experiencia de contenido deseable y distintivo puedes ofrecer constantemente?

En el blog de Agencia Vilo descubrirás cómo aprender a dar respuesta a estas preguntas, a partir del artículo de Jodi Harris en el blog del CMI, que comparte las 8 claves para triunfar en tu estrategia digital.

1. ¿Por qué necesitas una estrategia de content marketing?

Para tener un plan de contenidos brillante es importante documentar de forma unificada y detallada, cómo tu negocio va a utilizar la información para atraer y comprometer a tus clientes y personas que ya han mostrado interés en tus contenidos y podrían convertirse en futuros compradores.

La investigación anual de Benchmarks, Budgets, and Trends del CMI ha encontrado recurrentemente que la documentación es un factor que separa a los vendedores de contenidos exitosos, de los que no lo son.

Las últimas conclusiones en la gestión de contenidos destinadas a audiencias B2B afirman que:

  • El 65% de los profesionales del marketing de contenidos con mayor éxito tienen una estrategia documentada frente al 14% de los menos exitosos.
  • El 73% dice que mantiene a sus equipos centrados en las prioridades de contenido establecidas.
  • El 68% dice que ayuda a su equipo a asignar recursos para optimizar los resultados deseados.

“Las empresas buscan dos cosas: vender más y ser más visibles, y no entienden la importancia del contenido, con lo que tampoco entienden que deban invertir en un blog, por ejemplo. La verdad es que generar contenido de calidad y que aporte valor, cuesta, tanto en recursos humanos como en tener a alguien capacitado y entrenado para hacerlo. Mucha gente sabe escribir, pero no mucha gente sabe publicar contenidos optimizados hacia Google”. Pedro Rojas

La información obtenida de una buena documentación facilita la planificación y la gestión de todas las decisiones tácticas, incluidos los tipos de contenidos que se deben desarrollar.
2. ¿Qué incluye una estrategia de marketing de contenidos?

Un plan de contenidos refleja las necesidades clave de tu negocio y de tus clientes, así como la forma en que tus esfuerzos las abordan. Aunque no hay dos estrategias iguales, todas deben detallar algunos componentes esenciales:

  • Modelo de negocio: ¿En qué estrategia de inversión se enmarca tu plan de contenidos? ¿Qué papel desempeña en tu empresa? ¿Cuál será la estructura de tu equipo para poner en marcha la planificación?
  • Propósito y objetivos: ¿Por qué existe tu contenido? ¿Qué quieres que haga tu audiencia una vez que lo haya consumido? ¿Consumir tu contenido está asociado a alguna acción en concreto? ¿Cuál es el valor de tus acciones en relación con tu negocio?
  • Audiencia y el recorrido del comprador: ¿Podrías definir las características de la audiencia que se beneficiará del contenido que has creado? ¿Cuál es su estado actual como usuario? ¿Cómo crees que evolucionarán las necesidades y objetivos de tu comprador?
  • Misión editorial diferenciada: ¿Cómo se van a diferenciar tus contenidos de los de la competencia? ¿Cuál y cómo comunicarás la perspectiva y enfoque único de tu propuesta de valor?

3. Elegir el modelo de negocio.

Como explica Robert Rose, asesor jefe de estrategia del CMI, las organizaciones estructuran su plan de contenidos basándose en uno de los cuatro modelos principales:

  • Jugador (el contenido como colaborador): Contribuyente destinado a apoyar e integrar la generación de demanda más amplia, el marketing de productos u otras iniciativas de comunicación empresarial.
  • Ejecutor (el contenido como centro de excelencia): Discreta y enfocada, alimentada por el desarrollo de relaciones profundas con audiencias direccionables a través de plataformas de medios propios.
  • Procesador (el contenido como servicio): Con una función altamente especializada del negocio. Un equipo directo puede responsabilizarse de algunas funciones de contenido centralizadas, pero no necesariamente de la creación de contenidos.
  • Plataforma (el contenido como un negocio integrado): Plenamente funcional que opera dentro de los límites de la marca. Con este enfoque, el contenido suele tratarse como si fuera un producto distinto creado y comercializado por la empresa.

El que mejor funcione depende de los objetivos empresariales, de los recursos de tu equipo y del valor que desees proporcionar a tu audiencia.

4. Establecer el propósito y los objetivos.

Nunca alcanzarás tus objetivos de content marketing si no sabes lo que quieres conseguir.
Una de las formas más sencillas de encontrar un propósito y que merezca la pena es examinar las dificultades de tu organización. Por ejemplo:

  • El conocimiento de la marca: ¿Estás luchando por penetrar en un nuevo mercado, lanzar un nuevo producto o competir con un líder de alto perfil?
  • Compromiso de la audiencia: ¿Necesitas aumentar el perfil de tu marca como fuente de información de buena reputación? ¿Buscas atraer a personas influyentes de las redes sociales para que evangelicen tus productos?
  • Tráfico del sitio web: ¿Tus campañas publicitarias no consiguen atraer tráfico a tu web de ecommerce? ¿Los visitantes abandonan inmediatamente las páginas de tu sitio? ¿No encuentran la información que necesitan para tomar sus decisiones?
  • Generación de clientes potenciales: ¿Tu equipo de ventas tiene problemas para encontrar o calificar nuevos clientes potenciales? ¿Reciben rechazo en un área cuando intentan hacerlos avanzar en el embudo de ventas?
  • Aumento del ROI de marketing: ¿Buscas formas de reducir costes de marketing, aumentar las ventas o abrir nuevas fuentes de ingresos?
  • Retención y fidelización de clientes: ¿El servicio de atención al cliente recibe un gran volumen de llamadas? ¿No consigues que los clientes repitan o venderles otras opciones de productos y servicios?

Una vez identificado el propósito principal de la creación de contenidos, esboza los objetivos comunes que esperas que tu estrategia ayude a alcanzar. Según explica Robert Rose, los objetivos más comunes del content marketing suelen englobarse en alguna de las siguientes categorías:

  • Objetivos de ventas: contenido que pretende apoyar campañas específicas u objetivos específicos de un producto (en este caso la interlocución seguramente se realice más con los product managers o product owners y no tanto con el equipo comercial) .
  • Objetivos de ahorro: diseñado para aumentar la rentabilidad y el rendimiento de tus otras actividades de marketing.
  • Objetivos de crecimiento del negocio: contenido que sirve como impulso emprendedor como la creación de nuevas fuentes de ingresos o nuevas líneas de productos.

Cada una de ellas se basa en una base común de valor: las audiencias suscritas.

¿Por qué deberías, entonces, centrar tus objetivos en los suscriptores?

El nivel más profundo de compromiso continuo que caracteriza la experiencia de los suscriptores hace que este público tenga más probabilidades de mostrar comportamientos deseables (como una mayor disposición a compartir datos personales, interés en las oportunidades de venta, o lealtad a la marca) que aquellos usuarios que no están suscritos a tus contenidos.

5. Crear CTAs con la traducción en mente.

Aunque todas las organizaciones esperan que su contenido tenga un atractivo universal, el marketing de contenidos suele funcionar mejor si sirve a una audiencia específica y bien delimitada y no a todos los públicos, porque las grandes masas de público nunca son lo suficientemente específicas como para poder aportarles mucho valor.

El cómo crear contenidos que se adapten a diferentes mercados te ayudará a destinar tus esfuerzos a un único nicho. Busca el tipo de cliente al que puedes ayudar mejor con tu contenido, preguntándote lo siguiente:

  • ¿Existe un público relevante pero desatendido que no recibe la información que necesita de otras fuentes?
  • ¿Con qué grupo de clientes estás luchando más para ganar tracción? ¿Puede un plan de contenidos ayudarnos a salvar esta brecha?
  • ¿Le importaría a alguien o se daría cuenta si no ofrecieras este contenido? ¿Podemos convertirnos en la principal fuente de información para esta base de clientes?

6. Elaborar tus personajes de content marketing.

Una vez identificados tus clientes principales, desarrolla una imagen clara de quiénes son para que todos los miembros de tu equipo puedan conocerlos como personas reales (con intereses, objetivos y desafíos únicos) y tenerlos en cuenta a la hora de planificar y crear contenidos.

Aquí es donde entra en juego el marketing de contenidos con personajes: es decir, con un retrato robot de una tipología de cliente basada en rasgos comunes y validados. ¿Has oído hablar del concepto de Buyer Persona? Pues va por ahí.
Elaborar una representación semificticia del consumidor prototipo de tus productos o servicios te ayudará a entender cómo ciertas ideas, formatos de contenido y enfoques de cada tema pueden lograr que tu audiencia sea más receptiva al content marketing que compartes.

También debes tener en cuenta cómo pueden cambiar las necesidades y los comportamientos de tu audiencia a medida que tu contenido cumple su función.

La creación de un mapa del recorrido del comprador te ayudará a anticiparte y a adaptarte mejor a las necesidades de contenido de tu personaje a medida que evoluciona.

7. Utilizar la intención de la audiencia como guía.

El recorrido de tu comprador se parece más a un laberinto que a un camino lineal. Con mensajes que compiten entre sí y canales de comunicación que afectan al proceso medio de toma de decisiones, puede ser difícil anticipar qué contenido ofrecerá la experiencia de marca que busca tu público objetivo.

Ahí es donde puede resultar útil investigar un poco la intención del contenido. Como señala Daniel Hochuli, Head of Content Solutions en LinkedIn, el público tiene dos razones principales para consumir contenidos:

  • Una intención informativa: quienes consumen contenidos como parte de su proceso de investigación o interés general en un tema concreto.
  • Una intención transaccional: quienes actúan con el propósito de completar una transacción.

Comprender por qué tu público objetivo podría interactuar con tu contenido puede aportar un enfoque más nítido a tu toma de decisiones estratégicas y te permitirá diseñar una experiencia de usuario que cumpla con sus expectativas.

8. Identificar su misión.

Una vez que conozcas a la audiencia, el propósito y los objetivos, tendrás la información para desarrollar el componente final de tu estrategia: la declaración de la misión de tu marketing de contenidos, o content marketing mission, de su original en inglés.

Este concepto se refiere a la descripción de la visión de contenido única de tu negocio, el valor que proporciona, la audiencia a la que beneficia y las prioridades y principios que defiende.

Al elaborar tu misión, el fundador de CMI, Joe Pulizzi, recomienda que todos los responsables de marketing de contenidos se pregunten: «¿En qué área temática podemos convertirnos en el principal proveedor de información?»

Si no crees que puedas ser dueño de las conversaciones relevantes en torno al nicho de contenido que hayas elegido, reduce tu enfoque a un área de contenido donde puedas tener un mayor impacto en la audiencia.

Por ejemplo, mira la declaración de la misión del Content Marketing Institute, que se centra en ayudar a un subsegmento de la amplia audiencia de personas interesadas en el marketing de contenidos:

“Educamos a nuestra audiencia con consejos reales y prácticos a través de eventos presenciales, formación online, una revista impresa, publicaciones diarias en el blog e investigación original".

Definir las características principales de la historia diferenciada y única de tu marca también ayuda a tu equipo a tomar decisiones más acertadas. Es más fácil para ellos ver qué ideas están bien alineadas con sus objetivos y cuáles pueden no servir a su propósito único.

Si deseas desarrollar una estrategia de contenidos transversal y compatible con tu plan de marketing digital, no dudes en contactar con nosotros: en Agencia Vilo somos especialistas en la creación de contenidos a medida.

Puedes mandarnos un e-mail a escribenos@agenciavilo.com, llamarnos o mandarnos un WhatsApp directamente al (+34) 680 53 81 97 y nos encargaremos de transmitir tu historia. ¿Hablamos?

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