Case study: Así construimos el concepto creativo de la campaña de Navidad de Grupo MS
Case study: Así construimos el concepto creativo de la campaña de Navidad de Grupo MS
Aunque no ocurre muy a menudo, en ocasiones los grandes cambios dentro de las empresas empiezan por piezas pequeñas, pero muy bien pensadas.
Este es el caso del caso de éxito dentro de nuestra agencia que queremos contarte hoy. Descubre cómo el proceso creativo detrás de una invitación de Navidad se convirtió en el primer paso visible de la nueva identidad de marca de Grupo MS.
La identidad corporativa se define en momentos de cambios
Durante años, Merchanservis agrupó un conjunto de empresas dedicadas a sectores muy diversos, actuando como empresa matriz y paraguas corporativo del grupo.
Con el tiempo, su posicionamiento, ya muy consolidado, dejó de reflejar la diversidad real de servicios que ofrecía la organización.
Ante esta situación, se tomó la decisión estratégica de crear Grupo MS como una nueva marca corporativa capaz de agrupar todas estas empresas bajo el mismo techo de forma más neutral e imparcial, manteniendo al mismo tiempo un vínculo claro con la trayectoria y la solidez construidas a lo largo de los años.
Este planteamiento supuso partir prácticamente de cero en la creación de la marca.
Aun así, existía una premisa muy clara desde el inicio: Grupo MS debía funcionar como un ente independiente.
¿Qué nos pedía la empresa?
La empresa quería aprovechar el contexto de la Navidad como un momento clave para comunicar internamente el cambio de marca.
No se trataba solo de anunciar una nueva identidad, sino de hacerlo en un punto de transición simbólico: cerrar una etapa e iniciar una nueva fase como Grupo MS.
En este contexto, la invitación a la cena de Navidad debía cumplir una doble función. Por un lado, convocar a todo el equipo al encuentro anual; por el otro, servir como primera pieza de comunicación de la nueva identidad de marca.
Además, el proyecto nos llegó en un momento particular: el desarrollo del branding se había quedado bloqueado a mitad del proceso y desde el equipo de comunicación del cliente nos trasladaron la necesidad de retomar el trabajo con claridad y criterio.
Partíamos de un logo ya validado y de un briefing que recogía los valores de la marca, los objetivos del cambio de imagen, el estilo deseado y las líneas generales de la identidad, que debía servir como base para construir el concepto creativo de la campaña navideña.
Ordenar antes de crear
Antes de entrar de lleno en la fase creativa, realizamos una reunión interna de equipo para analizar toda la documentación facilitada.
El objetivo inicial no era generar ideas, sino ordenar la información, definir las tareas necesarias, priorizar el volumen de trabajo y detectar qué puntos requerían mayor claridad para enfocar correctamente la primera reunión con el cliente.
Paralelamente, empezamos a trabajar en un mapa conceptual que permitiera visualizar de forma clara los distintos elementos del proyecto: los objetivos del cliente, el estilo de la marca (colores y tipografías), sus valores…
Este ejercicio previo nos ayudó a estructurar el reto y a intuir posibles caminos creativos que podríamos presentar directamente a la empresa.
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Primera toma de contacto
La primera reunión con el cliente fue especialmente relevante, no tanto por el repaso de la documentación, sino por todo lo que no aparecía en ella.
A través de la conversación, nos explicaron con sus propias palabras el momento interno que estaba viviendo la empresa, una realidad que no terminaba de percibirse en los documentos compartidos.
La idea de actualizar la marca estaba clara, pero también afloraron las dudas y la inseguridad que acompañaban el proceso, especialmente en el caso del CEO, muy vinculado a la evolución histórica de la empresa.
Entender este contexto fue clave para enfocar el proyecto desde la sensibilidad y asumir que el cambio debía plantearse como una evolución natural, y no como una ruptura.
Ideas y propuestas para el desarrollo del concepto creativo
Tras la primera reunión y con la recogida de la información necesaria, empezamos con un brainstorming para imaginar cómo podrían materializarse las líneas conceptuales que empezaban a tomar forma.
Tras una primera fase de pruebas y descartes, nos quedamos con dos ideas principales.
Unión de personas
La primera idea partía de una metáfora clara: el juego infantil de unir puntos para cerrar cuadrados.
Cada punto representa a una persona. Cuando los puntos se unen, se forman equipos.
Cuando esos equipos colaboran, nacen proyectos.
Y cuando todos esos proyectos se conectan, toman forma como Grupo MS.
Más allá de lo visual, el recurso del juego funcionaba como una metáfora del propio proceso de transformación de la empresa: igual que una persona adulta reconoce su infancia como parte de su recorrido, Grupo MS debía poder mirar a sus orígenes y reconocer de dónde venía.
Esta idea reforzaba así un concepto de continuidad y unión con propósito compartido, sintetizado bajo la línea “New Era, same purpose”.
Una forma, infinitas posibilidades
La segunda idea exploraba el cambio desde un enfoque más visual y estructural.
Empezamos a experimentar con distintas formas geométricas para construir elementos asociados a la Navidad —cuadrados, círculos y otras combinaciones— hasta identificar el triángulo como la forma que ofrecía más posibilidades.
El triángulo funcionaba como símbolo de progreso, estabilidad y crecimiento, con una estructura sólida y una orientación ascendente.
Más allá de la forma, cada uno de los vértices del triángulo funcionaba como una metáfora de la marca: representaba la unión entre las personas que la conforman, los equipos y proyectos que impulsan el cambio y la visión común que orienta su evolución.
En ambas propuestas buscamos transmitir la idea de Navidad sin recurrir a elementos literales.
En la primera idea integramos copos de nieve y estrellas dentro del sistema gráfico; en la segunda, optamos por utilizar únicamente estrellas, reforzando un lenguaje más abstracto y contenido.
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Desarrollo gráfico y selección del concepto
Una vez desarrolladas las dos propuestas, agendamos una nueva reunión con el cliente para presentar el trabajo y explicar el razonamiento detrás de cada concepto.
La respuesta fue rápida y clara: el cliente se decantó por la primera idea, la de unir puntos, destacando su carácter conceptual y su coherencia con la identidad que querían para Grupo MS.
A partir de ese momento, el proyecto se centró en aterrizar el concepto seleccionado y adaptarlo a los distintos formatos necesarios.
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De concepto a sistema gráfico
Una vez elegido el concepto, el siguiente paso fue traducirlo a un sistema gráfico claro y coherente.
Lo primero que definimos fue la creación de una retícula basada en puntos, que actuaría como estructura base de todo el desarrollo visual.
Como diseñadora gráfica especializada en el desarrollo de identidades corporativas, me resultó fundamental establecer unas reglas precisas desde el inicio para garantizar coherencia y equilibrio en todas las aplicaciones.
Así fue como definimos la distancia entre puntos —0,69 cm— y su tamaño —0,2 cm— como norma fija del sistema.
A partir de esta base, nos resultó más sencillo limitar también las posibles conexiones entre ellos: las líneas sólo podían ser horizontales, verticales o en ángulo de 45 grados, tanto hacia la izquierda como hacia la derecha.
Una vez establecida la retícula y las reglas de conexión, decidimos qué elementos representarían el imaginario navideño dentro del sistema.
Así fue como optamos por trabajar con copos de nieve, construidos a partir de la unión de líneas, y estrellas, que podían aparecer de forma puntual —destacando un solo punto— o como pequeñas constelaciones, uniendo dos o tres puntos de la retícula.
Dentro del sistema también definimos una serie de normas fijas.
La retícula debía estar siempre visible, aplicada con una transparencia del 30%, y cualquier conexión entre puntos debía realizarse únicamente con los puntos contiguos.
Además, establecimos un espacio central limpio, sin retícula, reservado exclusivamente para el logotipo y el slogan “New era”, que debía tener protagonismo y respirar dentro de la composición.
A nivel cromático, el sistema se construyó sobre un fondo azul marino (#012957), mientras que todos los elementos gráficos —puntos, líneas y figuras— se trabajaron en gris claro (#e8e8e8).
La retícula fue clave para generar una armonía visual con sentido, permitiendo mantener una estructura sólida y coherente entre piezas y formatos.
Desde el inicio concebí este sistema como un lenguaje reutilizable y escalable, capaz de adaptarse y crecer según las necesidades.
Una vez aplicado, observamos que transmitía equilibrio y claridad, confirmando que el concepto funcionaba no solo a nivel teórico, sino también en su aplicación práctica y en sintonía con lo trabajado con el cliente.
Adaptación del concepto a distintos formatos
Una vez definido el sistema gráfico, el siguiente paso fue adaptarlo a los dos formatos necesarios: papel y mailing.
Ambos tenían la misma importancia dentro del proyecto, aunque el formato email permitía llegar a todo el equipo directa y simultáneamente.
Adaptación al formato papel
En el caso del formato papel, fue necesario definir aspectos muy concretos desde el inicio: el tamaño de impresión, la jerarquía de la información, qué formato tendrán la portada y la contraportada, la estructura de la pieza y cómo se entregaría.
Finalmente, entre cliente y agencia validamos un formato DIN A5, una solución práctica y fácil de manejar.
En la portada, el nuevo logotipo de Grupo MS ocupaba el centro de la composición, rodeado por un copo de nieve de grandes dimensiones y estrellas.
La contraportada se reservó para una breve explicación de la nueva identidad de la marca y para la información práctica de la cena —fecha, hora y lugar— junto con un código QR que permitía acceder al formulario de confirmación de asistencia.
La pieza se entregaba dentro de un sobre azul, reforzando la coherencia cromática con el conjunto del sistema.
De este modo, la invitación en papel funcionaba tanto como una pieza representativa del nuevo momento de la marca como un soporte claro y funcional para la convocatoria.
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Adaptación a formato email
En el formato email, el planteamiento fue más directo.
A diferencia del papel, donde se podía trabajar con dos caras, aquí fue necesario concentrar toda la información en una sola imagen, ya que el texto explicativo aparece en el cuerpo del correo.
Esta decisión respondió a una cuestión práctica y de gestión, pero también implicó simplificar la composición y trabajar con una jerarquía muy clara.
El sistema gráfico de puntos se mantuvo como hilo conductor, pero desde Agencia Vilo Comunicación sabíamos que debíamos priorizar la claridad y la legibilidad, asegurando que el logotipo fuera el primer elemento visible y que, a continuación, la información clave —fecha, hora y lugar— se entendiera de un solo vistazo.
Cierre del proyecto
Para cerrar el proyecto realizamos una reunión final de validación en la que revisamos conjuntamente las propuestas desarrolladas y aplicamos los últimos ajustes.
Una vez incorporadas estas correcciones, el proyecto quedó cerrado por nuestra parte.
Posteriormente, el cliente nos compartió también la adaptación del concepto creativo a los correos utilizados durante ese periodo navideño, lo que permitió comprobar cómo la idea se había integrado de forma coherente en la comunicación interna de la empresa.
Este proyecto demuestra que una acción aparentemente sencilla, como una invitación de Navidad, puede adquirir un valor estratégico cuando se trabaja desde el proceso y prestando atención al contexto.
Si necesitas impulsar la comunicación o el marketing de tu empresa y no sabes por dónde empezar, mándanos un correo a escribenos@agenciavilo.com o contacta a través de nuestras redes sociales, como LinkedIn.
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- Escrito por Judit Altimir
